tseiram@gmail.com; amitcoi@mail.biu.ac.il;
shilhaj@mail.biu.ac.il
'הסמל – מפתח לטבע האדם' כך תיאר קסירר את מהות הסמל
בספרו משנת 1972 'מסה על האדם', והוסיף: 'אין האדם חי עוד בעולם הטבע בלבד, אלא
בעולם של סמלים. הלשון, המיתוס, האמנות והדת הם חלקים של עולם זה. הם החוטים
השונים הטווים את רשת הסמלים, את הקורים הסבוכים של הניסיון האנושי. כל התקדמות
במחשבת האדם ובניסיונו משפרת ומשכללת רשת זו… '.
הסמל הוא סימן גראפי, ציור, צילום או
חפץ, שנועדו לייצג רעיון או להצביע עליו. ברבים מהמקרים זהו רמז בלבד, סימן מוסכם
עבור קבוצה חברתית מסוימת. מובנו של הסמל, פרשנותו והסברו יתפסו באופן שונה על ידי
כל קבוצה. במלים אחרות, הרעיון, משמעותו ודרכי ייצוגו מותנים בהקשרים
קהילתיים-תרבותיים. החומרים מהם מורכבים הסמלים והסימנים הגראפיים המתקיימים בהם
לקוחים מעולם חוויותיה של הקבוצה ומהמציאות בתוכה היא שורה, תוך שהם מתאפיינים
בריכוז, בצמצום ובתמצות. המיקוד והצמצום מייצגים תכונה מרכזית של הסמל והסימן והיא
ייצוגיות (representation). ביטוי וייצוג של רעיונות באמצעות סימנים גראפיים מאפשרים
למתבונן בסמל לקבלו כדבר מובן מאליו, מבלי לפרש את התפתחותו. עם זאת הניתוח והפרשנות
יכולים לחשוף את הסיפור שמאחורי הסימנים, את הוואריאציות המשתנות מתקופה לתקופה
ומסביבה לסביבה, את השתלשלותם, את תכונתם לשקף אורחות חיים ורעיונות של הסביבה
הגיאוגרפית והחברתית שיצרה אותם, את יחס הסביבה אליהם ואת השימוש שנעשה בהם.
בהרצאה זו נבחן מודעות
פרסום למיזמי פיתוח עכשוויים מתוך ראייתן כפריט ייצוגי, כסמל תרבותי שהוא חלק
מסביבה גיאוגרפית-חברתית, והמבטא עמדות וערכים חברתיים. מטרת המודעות לשווק מוצר -
להתייחס לסמל כאל משאב כלכלי, לנצל את הביקוש לערכיו, להיעזר במסריו ולשווק
באמצעותם את המוצרים נשואי הפרסום. מודעות הפרסום הן תוצר של תהליך קבלת החלטות
(העדפה, בחינה, מיון), משום כך הן מייצגות חברה ומבטאות את תרבותה. תכניהן
והסימנים הגראפיים שנבחרו עבורן מבטאים רעיונות, גישות ותפיסות חברתיות, ומשקפים
את הסביבה הגיאוגרפית, הפיסית והחברתית, על האלמנטים הצורניים המרכיבים אותה.
השיווק, שהוא פעולה תעמולתית
עכשווית במהותה, יש והוא נעזר בסמלים המבטאים נופי עבר ומייצגים געגוועים לערכים
שהזמן גרם להאדרתם, כל זאת כדי לשכנע את הצופה או הקורא להעדיף מוצר אחד על פני
השני ולרכשו. לכאורה בתהליך זה נוצר מתח וניגוד בין הסמל המבטא נופי עבר וערכיהם
ההיסטוריים לבין מאפייניו העכשוויים של המוצר המשווק, ובמקרה של מחקר זה – בין
הנוף הכפרי לנוף הנדל"ני-העירוני. אלא שניגוד זה נפתר במתן משמעות חדשה
לסמלים הנופיים. ניתוח תכנים מילוליים וצורניים מתוך מודעות פרסום למיזמי פיתוח
מהשנים האחרונות מצביע על פתרון זה: בצד שיקולים כלכליים ויוקרה חברתית, נחשפות
עמדות ערכיות ביחס לנופים ולשטחים פתוחים בכלל ושינוי עמדות ביחס לנופים כפריים
בפרט. המודעות מייצגות מצד אחד מציאות אקטואלית, מצד שני בחירתן והצגתן נועדו
להעביר מסרים וערכים התואמים את ההעדפות והצרכים של החברה העכשווית, כפי שהם
נתפסים על ידי המפרסמים.