המקום נעדר המקום – נופים בתקשורת ובפרסומות
אביבית אגם דאלי
האוניברסיטה העברית, ירושלים
השתקפותם של מקומות על גבי פרסומות
(או כל מדיום מצטט אחר) מפקיע את המקום "ממקומיותו". המקום, על אוצר
האסוציאציות שלו, מעניק את הדימוי אותו
רוצה להעביר המפרסם לנמען.
את המרחב של התקשורת נתן לראות כתחום
הסמיוטי של המציאות. עולם הפרסום הוא חלק בלתי נפרד מהבניית מציאות זו.
החלשות המציאות הפיזית היא פועל יוצא
של התרחבות השימוש בתקשורת ההמונים שאפשרה הבניית מציאויות אלטרנטיביות. ככל שחולף
הזמן מה שנהוג לכנות "המציאות" הנחווית היא יותר ויותר מציאות שמפיקים
המדיה ופחות מציאות ממשית, פיזית. (Jameson, 1983)
ה Displacement, משמע-
ההתקה, ההזזה מן המקום, ההוצאה מהקשר, הוא מושג חיוני בדיון העוסק בדימויים המצטטים
מקומות שכן הוא עוסק בפירוק ובהצבה מחדש של משמעויות . (ראו
גם Lacan,1972). ההתקה עוסקת
ברצף של מסמנים (Krupnick, 1977) העומדים ביחס
של תחליף ומילוי מקום: כך כל סימן מיוצג על ידי סימן אחר, כשרשרת סמיכויות אין
סופית.
עצם תיאורי מקום בפרסומות הוא סוג של Displacement, שכן המקום המתואר הוא לעולם אינו זה ש'במקום', הוא תמיד 'במקום
אחר'. כלומר ה Displacement עוסק בערעור המקום: הרפרזנטציה תמיד נודדת בתוך השרשרת המטונימית
אל משהו אחר. מבחינה זו, יאמר לאקאן, תהליך ה
Displacement הוא תמיד ביטוי מטונימי של תשוקה.
התשוקה תמיד גדולה מן הסיפוק: זוהי
תמיד תשוקה אל משהו אחר: הפרסומת מציעה תמיד להיות במקום אחר.
מסקירת פרסומות מישראל (בין השנים 1967- 2004) נמצא כי משנות השמונים
ואילך מבקשת הפרסומת לטשטש, ככל האפשר, הבדלי מקום: המקום נתפש כדבר מה מזוהה,
ייחודי, ומוגבל ביחס לעצמו. 'המקום' 'האמיתי' הופך להיות מסך הטלוויזיה, הקולנוע
או המדיה האחרים . זהו תוצר לוואי של התפתחויות טכנולוגיות שאפשרו את חשיפתו של
הצרכן הישראלי לדימויים שמקורם רחוק, בדרך כלל מערבי.